عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا (مطالعه موردي: شرکتهاي صنایع غذایی شهر مشهد)

Journal of Agricultural Economics and Development Vol. 30, No. 4, Winter 2017, p. 360-369 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزي جلد 30 شماره 4 زمستان 1395 ص. 360-369 عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا (مطالعه موردي: شرکتهاي صنایع غذایی شهر مشهد) 3 2 *1 حسین محمدي - مرتضی محمدي - سمیه کارگر تاریخ دریافت: 1395/05/30 تاریخ پذیرش: 1395/09/01 چکیده یکی از مهمترین راهبردهاي مورد استفاده جهت بهبود فروش محصولات غذایی راهبرد ترفیع فروش است. تولیدکنندگان محصولات مختلف از جمله محصولات غذایی در ایران در مراحل مختلف چرخه عمر محصول از این راهبرد به شکلهاي متنوع بهره میگیرند. در این مطالعه بهمنظور بررسی عوامل مو ثر بر احتمال انتخاب این راهبرد در مراحل مختلف چرخه عمر محصولات صنایع غذایی ایران از الگوي لاجیت ترتیب ی استفاده شده است و تا ثیر متغیرهایی چون تحصیلات و تجربه مدیر هزینههاي عملیاتی شرکت نوسانات بازار و تنوع محصولات روي احتمال انتخاب استراتژي ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر بررسی شد. دادهه يا مورد استفاده در این مطالعه از طریق پرسشنامه مربوط به 56 شرکت صنایع غذایی در سال 1394 در مشهد تکمیل گردید. نتایج این مطالعه نشان داد که با افزایش هزینههاي عملیاتی احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول در شرایطی که سایر عوامل ثابت بماند به ترتیب به میزان 0/208 و /0 5698 واحد افزایش یافته و در مراحل بلوغ و افول محصول بهاندازه 0/5481 و 0/0425 کاهش مییابد. همچنین با افزایش نوسانات بازار احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول زمانی که سایر عوامل ثابت باشند به ترتیب 0/0161 و 0/4418 واحد افزایش و در مرحله بلوغ و افول به ترتیب به اندازه 0/4249 و 0/0329 کاهش مییابد. به عبارت دیگر تولیدکنندگان محصولات غذایی با افزایش هزینههاي عملیاتی و یا افزایش نوسانات بازار در مراحل معرفی و رشد محصول از راهبرد ترفیع فروش با احتمال بیشتري استفاده کرده ولی در مراحل بلوغ یا افول احتمال استفاده از این راهبرد را کاهش میدهند زیرا انتخاب راهبرد ترفیع در بازاري با نوسان بیشتر و یا هزینههاي عملیاتی بالاتر براي کالایی که در مرحله بلوغ و افول قرار دارد براي تولیدکننده به صرفه نخواهد بود. در ضمن هر چه تنوع محصولات تولیدکننده بیشتر باشد احتمال استفاده از راهبردهاي ترفیع فروش در مراحل ابتدایی چرخه عمر محصول یعنی معرفی و رشد بیشتر خواهد شد. از اینرو پیشنهاد میگردد چنانچه تنوع محصولات تولیدکننده در ابتدا زیاد است در مراحل اولیه چرخه عمر محصول بیشتر از راهبردهاي مناسب ترفیع استفاده گردد تا ضمن شناسایی بازار مناسب محصولات متناسب با هر بخش بازار نیز شناسایی شده و سودآوري در مراحل اولیه تولید افزایش یابد. در این خصوص باید شرکتهاي تولیدکننده بودجههاي مناسب را براي این موضوع تخصیص دهند. در نهایت شرکتها در انتخاب راهبردهاي مناسب ترفیع فروش باید به مرحله چرخه عمر محصول توجه ویژهاي داشته باشند و از راهبردهایی استفاده کنند که حداقل هزینه و یا حداکثر سودآوري را متناسب با آن مرحله از چرخه عمر محصول ایجاد نماید. واژههاي کلیدي: الگوي لاجیت ترتیبی چرخه عمر کالا راهبرد ترفیع صنایع غذایی ایران مقدمه 1 صنایع غذایی و تبدیلی ازجمله مهمترین گروهه يا صنعتی است که میتواند در توسعهي اقتصادي کشورها بهویژه کشورهاي در حال توسعه نقش کارآمدي ایفاء کند. از دلایل این امر ارزان بودن مواد خام محصولات کشاورزي وجود نیروي کار ارزان سرمایهگذاري و ارزبري کم مورد نیاز این محصولات میباشد. ایجاد این صنایع میتواند در افزایش ارزش افزودهي محصولات کشاورزي تا ثیر ویژهاي داشته و ارزش صادرات این بخش را نیز افزایش دهد. با افزایش سرمایهگذاري در صنایع غذایی ضمن خرید محصولات کشاورزي و حذف نوسانه يا فصلی و کاهش مازاد تولید میتوان از ضایعات این محصولات جلوگیري کرده و عرضهي فصلی را به عرضهي داي می تبدیل نمود (18). در ایران صنایع غذایی حدود 9 درصد ارزش افزوده بخش صنعت و حدود 12 درصد از کل اشتغال صنعت را به خود 1 و 3- استادیار و دانشجوي کارشناسی ارشد گروه اقتصاد کشاورزي دانشکده کشاورزي دانشگاه فردوسی مشهد -*) نویسنده مسي ول: (Email: hoseinmohammadi@um.ac.ir 2- استادیار گروه اقتصاد و مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد سبزوار DOI: 10.22067/jead2.v30i4.56943

عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا... 361 اختصاص داده و با توجه به مزیتهاي نسبی کشور در تولید و صادرات مواد غذایی بهعنوان یکی از صنایع مهم و تا ثیرگذار همواره مورد توجه سرمایهگذاران و مصرفکنندگان بوده است از اینرو میتوان با برنامهریزي و اجراي استراتژيهاي مناسب آمیخته بازاریابی داخلی و خارجی منطبق با نیازها و سلایق مشتریان مختلف ضمن پاسخگویی به نیازهاي آنها از طریق منطبقسازي محصول به عملکرد بالایی در تولید و صادرات دست یافت. بازارها با ظهور محصولات جدید در مدتزمان کوتاه تغییرات چشمگیري مییابند و بسیا ير از شرکتها بهطور مداوم در شکل کیفیت محتوا و یا بستهبندي محصولات موجود خود اصلاحاتی را انجام میدهند و محصولاتی که به نقطه پایان خود در چرخه حیات میرسند بهسرعت کنار گذاشته میشوند بنابراین توسعه محصول جدید براي شرکته يا فعال در حوزههاي مختلف از جمله صنایع غذایی فعالیتی کلیدي محسوب میشود (5). در یک بازار پویا تلاش جهت تا ثیرگذاري روي مصرفکنندگان و خریداران به منظور ایجاد تقاضاي جدید از اهمیت بالاتري برخوردار است لذا زمانی که یک محصول جدید به بازار عرضه میشود راهبردهاي بازاریا یب وارد عمل شده و با استفاده از ابزارهاي ترفیعی مثل تبلیغات بیشتر و اعطاي تخفیفات و جایزهها مصرفکننده را ترغیب به خرید محصول جدید مینماید (6 و 14). در تمامی فرآیندهاي بازاریا ی ب بازاریابان سعی در القاي کیفیت در ذهن مشتریان جهت ایجاد ارزش براي آنها دارند. این ارزش ایجاد شده براي مشتریان منجر به تکرار خرید و در نهایت سبب افزایش فروش میگردد. در حقیقت بازاریا یب به دنبال شیوهه يا مناسب جهت ارضاء نیاز مشتریان بوده و این شیوهها است که در نهایت شرکته يا موفق و ناموفق را از هم متمایز میکند (4). ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی بوده و مجموعه اقداماتی است که یک شرکت انجام میدهد تا کالاي مورد نظر خود را به نحو مناسبتري به بازارها و مشتریان هدف رسانده و در ضمن مشتریان جدید را جذب بازار کند و از این طریق جایگاه بهتري در بازار بدست آورد. لذا این راهبرد نقش مهمی در پیشبرد سیاستها و راهبردهاي بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان معرفی محصولات جدید اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاري آن ایفا میکند (11). کاربرد راهبردهاي مناسب ترفیع یکی از پیش شرطهاي لازم براي جذب مشتریان جدید و مطرح ساختن نام تجاري است. روشهاي متعددي براي ترویج و ترفیع یک محصول یا خدمت وجود دارد که برخی شرکتها از چند روش ترفیع براي اهداف متعدد بازاریابی خود ممکن است استفاده کند. کاربرد مناسب و کارآمد راهبردهاي ترویج می تواند تا ثیر به سزایی در جذب مشتریان جدید و وفادار کردن مشتریان قدیمی داشته باشد. برخی از روشهاي متنوع ترفیع شامل موارد زیر میباشند. الف) استفاده از مسابقه و جایزه: برخی اوقات هدف اصلی از این راهبرد افزایش فروش نیست بلکه مطرح ساختن نام تجاري و اعتبار بخشیدن به آن نسبت به سایر رقبا میتواند توجیه کننده این مسابقات باشد. واقعیت آن است که بسیاري از مردم علاقه به بردن جایزه و یا شرك در مسابقات دارند و برگزاري مناسب این مسابقات میتواند جایگاه نام تجاري را نزد مشتریان افزایش دهد. ب) رسانههاي اجتماعی: وب سایتها و شبکههاي اجتماعی مثل فیس بوك محیطی را فراهم میکنند که شرکتها به راحتی میتوانند کالاها و یا خدمات خود را در آنجا به معرض دید علاقمندان قرار دهند. شبکههاي اجتماعی شرکت را با مشتریان بالقوه زیادي مواجه میسازند که از جنبههاي مختلف میتوانند محصولات و خدمات شرکتها را مورد بررسی قرار دهند. این شبکهها کارکردشان بیشتر از فروش آن است که با مشتریان در سطوحی بالاتر از لحاظ فنی و احساسی در ارتباط هستند و میتوانند به ایجاد تصویري بهتر از شرکت نزد مشتران بالقوه و فعلی کمک کنند. ج) اعطاي کالا یا خدمت به صورت رایگان: اعطاي رایگان نمونههایی از کالاها یا خدمت به مشتریان بالقوه روشی مو ثر براي معرفی محصولات جدید مخصوصا در حوزه صنایع غذایی به خانوارها میباشد. د) جانمایی مناسب محصولات و ترفیع در نقطه فروش: در فروشگاهها جانمایی مناسب محصولات و یا قرار دادن آنها در مناطقی که مصرف کننده بیشترین بازدید یا رفت و آمد به آنجا را دارد از دیگر راهبردهاي ترویج فروش میباشد. ه) برنامههاي مربوط به مراجعه مجدد مشتري: برخی شرکتها انگیزههاي خوبی براي خرید مجدد مشتري و یا معرفی مشتري جدید اراي ه میکنند که میتواند نقش به سزایی در افزایش فروش داشته باشد. کالاها و خدمات رایگان تخفیفات زیاد جایزههاي نقدي و غیرنقدي و نظایر آن از جمله مواردي هستند که میتواند مورد اشاره قرار گیرد. و) انجام اقدامات خیرخواهانه: ترفیع یک محصول با کمک راهبرد سببی (دلایل خاص براي خرید) میتواند یک راهکار پیشبرد فروش مناسب تلقی گردد. با ایجاد این احساس در مصرف کننده که با خریدش از کالا در یک کار بزرگ و خیر سهیم است میتواند راهبرد مناسبی براي جذب برخی مشتریان باشد. مثلا اختصاص درصدي از سود محصولات یک شرکت براي کمک به یک نهاد خیریه ملی یا بین المللی میتواند علتی باشد که برخی مشتریان را ترغیب به خرید کند و از این مسیر راهکار ضمن ایجاد تصویري مثبت براي شرکت نزد مصرف کنندگان و جامعه به افزایش فروش نیز کمک خواهد کرد. ز) اعطاي هدیههاي ترویجی داراي برند (نام تجاري) شرکت: دادن هدیههاي داراي نام تجاري شرکت مثل دسته کلید خودنویس

362 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزي جلد 30 شماره 4 زمستان 1395 اسباب بازيهاي مناسب کودکان و نظایر آن راهکار بسیار کارآمدي در ترویج کالاهاي یک شرکت است که اثر آن به مراتب بیشتر از یک کارت ساده میباشد. ح) یادآوري وقایع خاص براي مشتریان: تبریک به مشتریان و اعطاي هدیههایی به آنان براي مناسبهایی مثل روز تولد روز ازدواج و نظایر آن تا ثیر به سزایی در جذب و وفاداري مشتریان دارد. ط) بررسیهاي پس از خرید: تماس با مشتریان از طریق تلفن یا ایمیل بعد از فروش محصول و دریافت نظرات آنان راهکار مفید دیگري است که میتواند موجب رضایت خاطر مشتري شده و در ضمن ترویج فروش را کارآمدتر سازد. این بررسی ها کاربرد دوگانهاي دارند. هم به عنوان یک راهبرد پیشبرد فروش آتی به کار میروند و هم با جمعآوري نظرات مصرف کنندگان اطلاعاتی براي بازاریابی بهتر محصولات فراهم میکنند. درك واکنش مصرفکنندگان نسبت به راهبردهاي ترفیع در تدوین راهبردهاي مو ثر نه تنها براي افزایش فروش بلکه براي دیگر اجزاي آمیخته بازاریا یب نیز بسیار مهم است چراکه این عوامل به هم وابستهاند. در واقع اجزاء آمیخته ترفیع میتوانند محرك قوي براي تحریک مصرفکنندگان براي خرید کالا باشند (1). بهعبارت دیگر ترفیع به برقراري ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با افراد گروهها یا سازمانها بهمنظور اطلاعرسانی و ترغیب آنها به خرید محصولات و خدمات بنگاه تعریف میشود (10). ازجمله دلایلی که نیاز به ترفیع را مشخص میسازند میتوان به افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرفکننده و رقابت شدید بین شرکته يا مرتبط به یک صنعت اشاره نمود. همچنین عوامل مو ثر در آمیخته ترفیع عبارتاند از: میزان پول در دسترس: این عامل بهعنوان یکی از عوامل تعی نی کننده میزان و نوع راهبرد ترفیع محسوب میگردد. چگونگی و ماهیت بازار: این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیایی بازار و میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است. ماهیت محصول: کمک میکند از چه روشی براي افزایش فروش و ترفیع محصولات استفاده شود. چرخه عمر محصول: هر محصول داراي چرخه عمر خاصی است به همین دلیل تصمیمهاي مربوط به روش ترکی ب ترفیعات و فعالیته يا ترفیعی با توجه به مرحلهاي که محصول در آن قرار دارد انتخاب میشود. چرخه عمر محصول از مفاهیم مهم بازاریابی است و در بازاریابی براي هر محصول جدیدي که وارد بازار میشود یک چرخهاي قاي ل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی میکند. مراحلی که هرکدام ویژگیهاي خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژهاي هستند تا سازمان را قادر سازند که به بهترین شکل ازآن محصول سود ببرد. این مراحل عبارتند از دوره معرفی رشد بلوغ و افول. طبیعتا هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژي بازاریابی به خصوص ترکیب ویژهاي از آمیخته بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است بنابراین باید پذیرفت که شناسایی مراحل مختلف چرخه عمر محصول و استفاده از راهبردهاي مناسب بازاریابی در هر مرحله جهت کاهش هزینه ها و افزایش سودآوري اهمیت ویژهاي دارد. فنگ لو و همکاران (9) بیان میکنند که ترفیع شامل هر شیوهاي از اطلاعرسانی و متقاعدسازي و به یادآوري مشتریان درآمیخته بازاریا یب محصول کالا یا خدمت است. اوهو و وان (8) معتقدند ترفیع منجر به افزایش فروش و سود شده و تمایل به امتحان نشان تجاري ترفیع داده شده را گسترش میدهد و در نتیجه منجر به افزایش خرید شده و فروش را نیز تقویت میکند. بلچ (2) نیز تا کیدش بر آمیخته مرسوم ترفیع و مخصوصا تبلیغات و ارتباطات است. سوواناپورن و اسپیس (17) در پژوهشی با تمرکز بر صنایع غذایی تایلند بیان کردند که توسعه محصول جدید در صنعت غذا بازار محور بوده و با چنین شرایطی باید ارتباط قوي میان بازاریا یب با فرآیند توسعه محصول جدید در حوزه غذا به وجود آورد. رضوانی و مهر نیا (13) نقش عناصر آمیخته ترفیع در خلق ارزش ویژه برند مشتري محور در شش برند از شرکته يا فعال صنایع لبنی در تهران را مورد بررسی قرار دادهاند. نتایج حاکی از تا ثیرات مثبت ابعاد ارزش ویژه برند بر روي ارزش ویژه برند و تا ثیرات قوي عناصر آمیخته ترفیع (بهجز پیشبرد فروش) بر این ابعاد بوده است. در میان ابعاد ارزش ویژه برند "تصویر ذهنی برند" بیشترین تا ثیر مثبت و در میان عناصر آمیخته ترفیع "بازاریابی مستقیم" بیشترین تا ثیر مثبت را داشته است. شاگردي و همکاران (7) نشان دادند که انتخاب راهبرد ترفیع به عنوان یک متغیر تعدیلکننده بر شدت رابطه بین ابزارهاي ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري تا ثیر مثبت و معنیداري دارد. کنعانی (5) نشان داد که در بین ابزارهاي مختلف بازاریابی به ترتی ب قیمت محصول ترفیع و توزیع داراي اهمیت هستند. حسینی و همکاران (4) نشان دادند که فروش حضوري پیشبرد فروش و تبلیغات به ترتیب مو ثرترین عوامل در افزایش فروش رنگ مو بوده ولی بازاریا یب مستقیمم تا ثیر معناداري برافزایش فروش این محصول نداشته است. صمدي (14) به بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعی نی مو ثرترین عناصر ترفیع از جنبه تا ثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از روش AHP پرداخته است. نتایج حاکی از آن است که مو ثرترین روش ترفیع جهت ایجاد آگاهی علاقه و تمایل و نگرش مثبت در مخاطبین نسبت به محصولات لبنی تبلیغات تلویزیو ین و مو ثرترین روش ترفیع جهت سوق دادن مصرفکنندگان بالقوه به خرید محصولات لبنی فروش حضوري بوده است. در تحقیقات گذشته مطالعهاي مبنی بر بررسی عوامل تا ثیرگذار بر انتخاب فعالیت ترفیع در مراحل مختلف چرخه عمر محصول انجام نشده است و همچنین از ترفیع بهعنوان یک متغیر مستقل و اثرگذار

عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا... 363 y 1 if y* τ i 1,..., n i i 1 y 2 if τ y* τ i 1,..., n i 1 i 2 y 3 if τ y* τ i 1,..., n i 2 i 3 y 4 if τ y* τ i 1,..., n i 3 i 4,... ( 2) در رابطه (2) n اندازه نمونه و ها آستانههایی هستند که باید برآورد شوند. در این حالت پاسخگویان در مقابل پرسشی قرار میگیرند که از آنها خواستهشده مدنظر خود را بسته به فاکتورهاي قابل اندازهگیري و غیرقابل اندازهگیري از بین گزینههاي داده شده انتخاب نمایند. با توجه به تعداد مشاهدات و فرض توزیع نرمال دادهها مدل لاجیت ترتیبی با استفاده از روش حداکثر راست نمایی برآورد میگردد (16). احتمال اینکه باشد به شکل رابطه (3) نشان داده شده است. Pr(y J) Pr(ε τ X β X ) Pr(ε τ X β X ) i i J i i i J 1 i i F(τ X β X ) F(τ X β X ) J i i J 1 i i (3) در این رابطه F تابع توزیع تجمعی (CDF) براي و بردار X i بردار متغیرهاي مستقل میباشد. یکی از ستونی پارامترها و آزمونهاي مهم در الگوي لاجیت ترتیبی فرض رگرسیون موازي است که در آن فرض میشود ضرایب براي هر طبقه از متغیر وابسته یکسان است. به عبارت دیگر آزمون رگرسیون موازي (آزمون برنت و نسبت درستنمایی) صحت فرضیه برابراي پارامترها در هر گروه از متغیر وابسته را مورد بررسی قرار میدهد. در صورتیکه فرضیه صفر این آزمونها که یکسان بودن ضرایب براي گروهها است تا یید گردد. شرط برآورد مدل لاجیت ترتیبی تا مین میشود (15). مدل (3) را میتوان با استفاده از روش حداکثر درستنمایی برآورد کرد و اثرات نهایی هر متغیر نیز که معمولا در میانگین سایر متغیرها بدست میآید به شکل رابطه (4) قابل محاسبه است. در مطالعات نامبرده شده است لذا با توجه به اهمیت ترفیع در فعالیت بازاریابی و با عنایت به این مسي له که فعالیت ترفیع میتواند با توجه به مرحلهاي که محصول در آن قرار دارد (معرفی رشد بلوغ و افول) تحت تا ثیر قرار گیرد بهعنوان فعالیتی تا ثیرپذیر در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. از اینرو در این پژوهش به بررسی عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع در مراحل مختلف چرخه عمر کالا در محصولات صنایع غذایی در شهر مشهد پرداخته شده است. استان خراسان رضوي و به طور خاص شهرستان مشهد یکی از قطبهاي اصلی تولید و صادرات محصولات صنایع غذایی در ایران میباشد. حدود 887 شرکت فعال در حوزه صنایع غذایی در این استان فعال هستند که در سال 1394 ارزش صادرات محصولات صنایع غذایی در این استان بالغ بر 400 میلیون دلار برآورد شده است. از این رو با توجه به اهمیت و مزیت نسبی این استان در تولید محصولات صنایع غذایی شهرستان مشهد به عنوان قطب اصلی تولید محصولات صنایع غذایی انتخاب شده و تعداد 56 پرسشنامه به صورت تصادفی ساده از مدیران شرکت هاي متوسط و بزرگ (با تعداد 10 نفر کارکن به بالا) تکمیل شده است. انتخاب شرکتها با توجه به طبقهبندي ISIC نسخه چهارم در بخش 10 یعنی صنایع غذایی و گروههاي ) 101 تولید و فراوري گوشت و فراوردهها) 103 (تولید و فرآوري میوهها و سبزیجات) و 105 (تولید لبنیات) بوده است. مواد و روشها این مطالعه با هدف تعیین عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در شرکته يا صنایع غذایی مشهد در مراحل مختلف چرخه عمر محصول صورت گرفته است. لذا بهمنظور تعی نی تا ثیر متغیرهاي توضیحی بر احتمال انتخاب راهبرد ترفیع در چهار مرحله چرخه عمر محصول (معرفی رشد بلوغ و افول محصول) از الگوي لاجیت ترتیبی استفاده گردید. الگوي لاجیت ترتیبی مبتنی بر ی ک متغیر پنهان پیوسته است که به منظور تعی نی تا ثیر متغیرهاي توضیحی بر متغیر وابسته و همچنین نحوه تا ثیر هر متغیر بر احتمال قرار گرفتن در هر طبقه از متغیر وابسته مورد استفاده قرار میگیرد. الگوي لاجیت ترتیبی بهصورت رابطه (1) قابل تعریف است. (1) که در آن بهعنوان متغیر وابسته و غیرقابل مشاهده تعریف میشود بردار ضرایب الگو و جمله خطاي تصادفی با توزیع لجستیک است. متغیر گسسته و قابلمشاهده سطحهاي انتخابشده در چرخه عمر محصول تعریف میشود. ارتباط بین مقادیر و بهصورت (2) است. ( 4) که ارزشی بین صفر و یک در این الگو مقدار دارد تفسیر طبیعی و معمولی را ندارد و در تفسیر آن تنها میتوان گفت که با افزایش قدرت برازش الگو مقدار آن افزایش مییابد (3). لازم به ذکر است که با توجه به اینکه مجموع احتمالات همواره برابر یک است بنابراین مجموع اثرات نهایی براي هر متغیر برابر صفر خواهد بود. لازم به ذکر است که محاسبه اثرات نهایی براي متغیرهاي دوتایی بهصورت مستقیم انجام نمیشود. در این مورد اثر

364 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزي جلد 30 شماره 4 زمستان 1395 نهایی بهصورت اختلاف میان احتمالات در دو حالت ممکن محاسبه میشود (15). از آنجا که متغیر وابسته تحقیق انتخاب استراتژي ترفیع فروش در مراحل چهارگانه چرخه عمر محصول است و این مراحل چهارگانه از یک نظم و ترتیب برخوردار هستند به همین دلیل از الگوي لاجیت ترتیبی براي مدلسازي عوامل مو ثر بر انتخاب استراتژي ترفیع فروش در مراحل چهارگانه چرخه عمر محصول استفاده شده است. جدول 1 توصیف متغیرهاي الگوي لاجیت ترتیبی را نشان میدهد. با توجه به این جدول متغیرهاي اثرگذار بر راهبرد ترفیع شامل دو گروه متغیرهاي پیوسته (سابقه فعالیت شرکت) و متغیرهاي طبقهبندي شده (هزینه عملیاتی تنوع محصولات تحصیلات و نوسانات بازار) میباشد. افول= 4 جدول 1- توصیف متغیرهاي مورد استفاده در الگوي برآورد شده Table 1- Descriptive statistics of variables used in the model شرح Description بر اساس چرخه عمر: رشد= 2 معرفی= 1 متغیر Variable راهبرد افزایش ترفیع Promotion Strategy تحصیلات Education According to life cycle: بهصورت کیفی Qualitative Introduction=1 دیپلم و کمتر =0 Diploma or less=0 Growth =2 بلوغ= 3 Maturity =3 Decline=4 بالاتر از دیپلم= 1 Diploma and higher=1 زیاد= 1 High = 1 کم= 1 Low= 1 زیاد= 1 High = 1 کم= 0 Low = 0 زیاد= 0 High = 0 کم= 0 Low = 0 پیوسته Continuous این پرسشنامهها از مدیران شرکتهاي منتخب صنایع غذایی (و یا مدیران بازاریابی) تکمیل شده است و از آنها خواسته شده است که ضمن مشخص کردن متغیرهاي توضیحی مطالعه ترجیح خود را براي انتخاب استراتژي ترفیع فروش در هر یکی از مراحل چرخه عمر محصول مشخص نمایند. به عنوان نمونه مدیري که تحصیلاتش بالاتر از دیپلم است (کد 1) نقش هزینههاي عملیاتی را در انتخاب استراتژي ترفیع زیاد (کد 1) میداند ولی نقش نوسانات بازار را اندك ارزیابی کرده است (کد 0). این مدیر تنوع محصولاتش زیاد است (کد 0) و ترجیح داده است که راهبرد ترفیع فروش را در مرحله رشد (کد 2) از چرخه عمر محصول انتخاب نماید. به همین ترتیب سایر اطلاعات جمعآوري شده و در برآورد مدلهاي رگرسیونی مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج و بحث جامعه آماري این تحقیق شرکته يا صنایع غذایی است که دادهه يا مربوط به آن از مدیران 56 شرکت در سطح شهر مشهد و با تکمیل پرسشنامه به صورت تصادفی ساده در سال 1394 بدست آمده است. براي تحلیل نتایج و تخمین مدلهاي منتخب از نرم افزار STATA13 استفاده شده است. جدول شماره 2 خصوصیات آماري هزینههاي عملیاتی برحسب درجه اهمیت: Operating costs In terms of degree of importance تنوع محصولات برحسب درجه اهمیت: Diversity In terms of degree of importance نوسانات بازار برحسب درجه اهمیت: Market fluctuations In terms of degree of importance سابقه فعالیت شرکت Company Experience متغیرهاي مورد مطالعه را نشان میدهد. در این جدول مقادیر حداقل و حداکثر هر کدام از متغیرها با توجه به نوع پاسخ در پرسشنامه ذکر شده است. لازم به ذکر است که متغیرهاي سطح تحصیلات هزینههاي عملیاتی تنوع محصولات و نوسانات بازار به صورت کیفی بوده و در طبقات صفر و یک طبقهبندي شدهاند در حالی که متغیر سابقه فعالیت شرکت یک متغیر کمی است که تعداد سالهاي فعالیت شرکت در حوزه صنایع غذایی را نشان میدهد. متغیر راهبرد ترفیع فروش نیز در چهار طبقه مربوط به چرخه عمر محصول (معرفی رشد بلوغ افول) با اعداد 1 تا 4 در پرسشنامه نامگذاري شده است. جدول 3 نتایج حاصل از توزیع فراوانی راهبرد ترفیع فروش را اراي ه میدهد. با توجه به این جدول میتوان دریافت که بیشترین تعداد تولیدکنندگان صنایع غذایی در مشهد در مرحله رشد و کمترین تعداد تولیدکنندگان در مرحله معرفی محصول از راهبرد ترفیع استفاده کردهاند. نتایج الگوي لاجیت ترتیبی با متغیرهاي بیانشده بهصورت جدول 4 به دست آمد. بر اساس این جدول میتوان بیان نمود که متغیر تحصیلات و سابقه فعالیت بر احتمال انتخاب راهبرد ترفیع اثرگذار نبوده و انتخاب این راهبرد تابعی از متغیرهاي هزینههاي عملیاتی نوسانات بازار و تنوع محصولات است. بهطوريکه افزایش متغیرهاي هزینههاي عملیاتی و نوسانات بازار در جهت منفی و متغیر تنوع

عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا... 365 محصولات در جهت مثبت بر احتمال انتخاب استراتژي ترفیع فروش اثرگذار است. جدول 2- خصوصیات آماري متغیرهاي مورد مطالعه Table 2- The statistical properties of the variables under study متغیر Variable میانگین Average انحراف معیار Standard Deviation حداقل Minimum حداکثر Maximum راهبرد ترفیع فروش Promotion Strategy 2.5 0.953 1 4 تحصیلات Education 0.73 0.23 0 1 سابقه فعالیت شرکت Company Experience 17.5 15.9 1 51 هزینههاي عملیاتی Operating Costs 0.67 0.17 0 1 تنوع محصولات Diversity 0.25 0.26 0 1 نوسانات بازار Market Fluctuations 0.86 0.14 0 1 جدول 3- نتایج توزیع فراوانی راهبرد افزایش ترفیع فروش Table 3- Distribution frequency of promotion strategy طبقهبندي راهبرد ترفیع Classification of promotion strategy فراوانی Frequency فراوانی نسبی(درصد) Relative Frequency (%) فراوانی تجمعی (درصد) Cumulative Frequency (%) مرحله معرفی Introduction stage 7 12.5 12.5 مرحله رشد Growth stage 25 44.64 57.14 مرحله بلوغ Maturity stage 13 23.21 80.36 مرحله افول Decline stage 11 19.64 100 مجموع Total 56 100 - میتوان چنین بیان کرد که با افزایش هزینههاي عملیاتی احتمال استفاده از راهبرد ترفیع در مراحل بعدي مختلف چرخه عمر محصول کاهش پیدا کند. به عبارت دیگر هر چه به مراحل انتهایی چرخه عمر محصول نزدیک میشویم با افزایش هزینههاي عملیاتی احتمال استفاده از راهبرد ترفیع فروش کاهش پیدا میکند. بسیاري از تولیدکنندگان در تلاش براي کاهش هزینهها مخصوصا در مراحل انتهایی چرخه عمر محصول سعی میکنند هزینههایی از جمله تبلیغات و ترفیع را تا حد امکان کاهش دهند و از این رو نتیجه حاضر براي شرکتهاي مورد بررسی طبیعی بوده است. هر چه هزینههاي عملیاتی بیشتر شود احتمال استفاده از راهبرد ترفیع در مراحل بالاتر چرخه عمر محصول کاهشیافته و تولیدکنندگان بهاحتمال زیاد در همان مراحل اولیه راهبرد ترفیع فروش را مورد استفاده قرار خواهند داد. طبیعی است که افزایش هزینههاي عملیاتی خیلی مطلوب تولیدکننده نیست و وي ترجیح میدهد در همان مراحل اولیه چرخه عمر محصول از راهبرد ترفیع استفاده کرده تا فروش را افزایش داده و از تحمیل هزینههاي بیشتر به واحد تولیدي اجتناب کند. همچنین با افزایش نوسانات در بازار محصولات به نظر میرسد احتمال استفاده از راهبرد ترفیع در مراحل انتهایی چرخه عمر محصول (معرفی رشد بلوغ افول) کاهش پیدا کند زیرا در صورت وجود نوسان در بازار و عدم اطمینان از قیمت محصولات کاربرد سیاستهاي ترفیع در مراحل پایانی چرخه عمر محصولات ضررهاي احتمالی تولیدکنندگان را در پی خواهد داشت.

366 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزي جلد 30 شماره 4 زمستان 1395 جدول 4- نتایج حاصل از برآورد الگوي لاجیت ترتیبی Table 4- Results of the ordered logit model متغیر Variable ضریب Coefficient انحراف استاندارد Standard Deviation آماره z Z-Stat. سطح احتمال Prob. تحصیلات Education -0.101 0.523-0.19 0.84 سابقه فعالیت Company Experience -0.002 0.028-0.08 0.93 هزینه عملیاتی Operating costs -2.373 0.922-2.57 0.01 * تنوع محصولات Diversity 3.512 0.796 4.41 0.00 * نوسانات بازار Market fluctuations -1.840 1.033-1.78 0.05** آستانه اول First threshold -5.673 1.99 آستانه دوم Second threshold -1.871 0.881 آستانه سوم Third threshold 3.031 1.02 * و ** به ترتیب معنیداري در سطح 1 و 5 درصد * Significane Level at 1% and 5%, respectively *, * شد. نتایج این آزمون در جدول 6 آورده شده است. بر اساس این جدول فرضیه صفر مبنی بر برابري پارامترهاي مدل با سطح احتمال 0,99 تا یید گردید. لذا تابع فعلی داراي ارتباط صحیح و ترتیب درست گروههاي متغیر وابسته است. با توجه به اینکه مقدار عددي ضرایب تفسیر نمیشود و فقط علامتهاي ضرایب معنادار مورد تفسیر قرار میگیرد از این رو براي استنتاج بیشتر از الگوي برآورد شده اثرات نهایی براي هر طبقه از متغیر وابسته مورد محاسبه قرار گرفته است. اثر نهایی هر یک از متغیرها مقدار تغییر در احتمالات پیشبینی شده متغیر وابسته به ازاي یک واحد تغییر در آن عامل در حالتی که بقیه عوامل ثابت باشند را نشان میدهد. بهطوريکه مجموع اثرات نهایی هر متغیر براي سطوح متغیر تنوع محصولات نیز داراي اثر مثبت و معناداري بر احتمال انتخاب راهبردهاي ترفیع در مراحل مختلف چرخه عمر کالا است به این معنا که هر چه تنوع کالاي تولیدکننده (یک مارك خاص و یا یک محصول خاص) کمتر باشد احتمال استفاده از راهبرد ترفیع در مراحل پایانی چرخه عمر محصول بیشتر است زیرا تولیدات تولیدکننده تنوع زیادي ندارد و تلاش میکند با بهکارگیري راهبرد ترفیع در مراحل انتهایی سودآوري خود را از محصول بیشتر نماید. در ضمن اثر متغیرهاي تحصیلات و سابقه فعالیت شرکت نیز بر احتمال انتخاب راهبرد فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا بی معنا بوده است. مختلف (مجموع سطرها) برابر صفر است به این مفهوم که میزان در جدول 4 به همراه سطح احتمال آن همچنین مقدار آماره افزایش احتمالات در یک طبقه به معنی کاهش آن در طبقه دیگر است. نتایج اثرات نهایی در جدول 7 گزارش شده است. اثر نهایی هر یک از متغیرها مقدار تغییر در احتمالات پیشبینی شده متغیر وابسته به ازاي یک واحد تغییر در آن عامل در حالتی که بقیه عوامل ثابت باشند را نشان میدهد. با توجه به نتایج جدول (7) میتوان دریافت که با افزایش هزینههاي عملیاتی احتمال انتخاب نشان میدهد که مدل به طور کلی از سطح مناسبی از معناداري برخوردار است و مقدار ضریب تعیین مدل نیز حاکی از قدرت برازش خوب مدل رگرسیون بوده است. همچنین معیارهاي نیکویی برازش نیز در جدول 5 اراي ه شده است. در این جدول آماره LR برابر با 71,593 است که در سطح احتمال یک درصد معنیدار بوده و حکایت از معنیداري کل رگرسیون راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد در حالتی که بقیه عوامل ضریب تعیین نشاندهنده اعتبار مدل میباشند. دارد. همچنین مقادیر ثابت باشند بهاندازه 0/208 و 0/5698 افزایش یافته و در مراحل بلوغ و افول محصول بهاندازه 0/5481 و 0/0425 کاهش مییابد. همچنین مقدار آکاي یک در این مدل برابر با 1,56 است. در مرحله بعد جهت بررسی یکسان بودن اثر پارامترهاي مدل در تمامی مراحل چرخه عمر محصول از آزمون رگرسیون موازي استفاده

عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا... 367 جدول 5- معیارهاي خوبی برازش مدل لاجیت ترتیبی Table 5- Goodness of fit measures in OLM آماره Test مقدار آماره Value آماره Test مقدار آماره Value Log- like full model -35.8 Log-like intercept only -71.6 LR(5) 71.6 D(48) 71.6 LR Significance level 0 Mcfaddens R2 0.5 AIC 1.6 R2 Count 0.83 BIC -121.6 R2 Cragg- uhler 0.7 جدول 6- نتایج حاصل از آزمون رگرسیونهاي موازي (آزمون برنت) Table 6- The results of parallel regression test or Brant test متغیر Variable آماره کاي دو سطح احتمال P-value درجه آزادي Degrees of freedom کل Total 2.42 0.99 10 تحصیلات Education -0.14-0.999 2 سابقه فعالیت شرکت Company Experience 0.12 0.94 2 هزینههاي عملیاتی Operating costs 0.08 0.96 2 تنوع محصول Diversity 0.12 0.94 2 نوسانات بازار 0.17 0.91 2 Market fluctuations جدول 7- اثرات نهایی محاسبهشده براي طبقات مختلف راهبرد ترفیع فروش Table 7- Marginal effects for different class s of promotion strategy متغیر Variable اثر نهایی طبقه 1 (معرفی) اثر نهایی طبقه 2 (رشد) اثر نهایی طبقه 3 (بلوغ) اثر نهایی طبقه 4 (افول) تحصیلات education 0.0018 0.0243-0.0243-0.0018 سابقه فعالیت Company Experience 0.00004 0.00051-0.00051-0.00004 هزینههاي عملیاتی Operating costs 0.0208 0.5698-0.5481-0.0425 تنوع محصول Diversity -0.0307-0.8431 0.811 0.0628 نوسانات بازار Market fluctuations 0.0161 0.4418-0.4249-0.0329 همچنین با افزایش تنوع محصولات احتمال پیشبینی شده انتخاب راهبرد ترفیع در مراحل معرفی و رشد در حالتی که بقیه عوامل ثابت باشند به ترتیب 0/307 و 0/843 کاهش و در مرحله بلوغ و افول 0/8110 و 0/0628 افزایش مییابد. بهعبارت دیگر با افزایش تنوع محصولات احتمال استفاده از راهبرد ترفیع در مراحل بلوغ و افول افزایش مییابد. نتایج مربوط به نوسانات بازار نیز نشان میدهد که با افزایش نوسانات بازار در مرحله معرفی و رشد محصول احتمال انتخاب راهبرد ترفیع در حالتی که بقیه عوامل ثابت باشند به ترتیب 0/0161 و 0/4418 افزایش و در مرحله بلوغ و افول به ترتیب بهاندازه 0/4249 و 0/0329 کاهش مییابد. لازم به یادآوري است که

368 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزي جلد 30 شماره 4 زمستان 1395 متغیرهاي هزینههاي عملیاتی تنوع محصولات و نوسانات بازار متغیرهاي کیفی با مقادیر صفر و یک هستند و به جز تنوع محصولات که جهتی معکوس دارد افزایش در هزینههاي عملیاتی و نوسانات بازار به معناي تغییر این متغیرها از صفر به یک تفسیر میگردد. در مورد تنوع محصولات عمدا تنوع زیاد صفر و تنوع کم 1 در نظر گرفته شده است تا پاسخهاي اخذ شده از پاسخگویان همبستگی با یکدیگر نداشته باشد. نتیجهگیري و پیشنهادها راهبرد ترفیع فروش بهعنوان یک ابزار بازاریابی مهم جهت افزایش فروش و سود همواره مورد توجه تولیدکنندگان محصولات غذایی بوده است و تولیدکنندگان با هدف افزایش سود در بلندمدت و بسته به موقعیت خود در چرخه تولید محصول از این ابزار بازاریابی استفاده مینمایند. این مطالعه با هدف بررسی عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا صورت گرفت. بدین منظور با استفاده از یک مدل لاجیت ترتیبی اثر متغیرهاي تحصیلات سابقه فعالیت هزینههاي عملیاتی تنوع محصولات و نوسانات بازار بر احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش برآورد گردید. نتایج نشان داد که دو متغیر تحصیلات مدیر و سابقه فعالیت شرکت بر انتخاب این راهبرد بیاثر بوده و سایر متغیرهاي مورد بررسی اثر معنیداري بر احتمال پذیرش این راهبرد از طرف شرکتهاي صنایع غذایی دارند. همچنین با توجه به نتایج این مطالعه میتوان دریافت که عکسالعمل شرکتها در برخورد با متغیرهاي مورد بررسی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول متفاوت است بهطوريکه با تغییر در شرایط تولیدکنندگان بسته به موقعیت محصول خود در چرخه عمر احتمال انتخاب این راهبرد افزایش یا کاهش مییابد. نتایج این مطالعه نشان داد که تولیدکنندگان محصولات غذایی با افزایش هزینههاي عملیاتی و یا نوسانات بازار اگر در مرحله بلوغ یا افول محصول باشند از این ابزار بهره کمتري خواهند برد. این موضوع شاید به دلیل شناخت کامل مصرفکننده از محصول بوده و اینکه افزایش درآمد از طریق انتخاب راهبرد ترفیع در بازاري با نوسان بیشتر و یا هزینههاي عملیاتی بالاتر براي کالایی که در مرحله بلوغ و افول قرار دارد براي تولیدکننده بهصرفه نباشد. این موضوع در مراحل معرفی و رشد دقیقا برعکس بوده بهطوريکه تولیدکننده با افزایش نوسانات بازار و هزینههاي خود سعی در معرفی و فروش بیشتر محصول را دارد و احتمال استفاده از این آمیخته بازاریابی را افزایش میدهد. متغیر تنوع محصولات ولی داراي الگویی متفاوت از سایر متغیرهاي مورد بررسی میباشد. هر چه تنوع محصولات کمتر باشد احتمال استفاده از راهبردهاي ترفیع در مراحل انتهایی چرخه عمر محصول یعنی بلوغ و افول بیشتر خواهد شد و برعکس هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد تولیدکننده از راهبردهاي ترفیع در مراحل معرفی و رشد بیشتر بهره خواهد برد. دلیل موضوع نیز آن است که تولیدکننده در مراحل اولیه تولید کالا و زمانی که تنوع کالا زیاد است بیشتر به دنبال آن است که بهترین کالا و بهترین بازار را براي محصولات متنوع خود پیدا کند و به همین دلیل از راهبرد ترفیع در مراحل اولیه چرخه عمر بیشتر استفاده خواهد کرد ولی بعد از آنکه کالاي مورد نظر و بازار مورد نظر دقیقا مشخص شد و محصول مشتریان خاص خود را پیدا کرد در ادامه و در مراحل بلوغ و افول محصول استفاده از راهبرد ترفیع ممکن است صرفه خاصی براي تولیدکننده نداشته باشد و به همین دلیل احتمال استفاده از این راهبرد کاهش مییابد. نتایج مطالعه رضوانی و حسینی (11) نشان داد که عناصر تشکیل دهنده اجزاي آمیخته ترفیع عمدتا داراي ماهیتی تصادفی پویا کیفی و یا نامشهود بوده و فهم آنها نیازمند بهرهگیري از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها سنخیت و همخوانی داشته باشد. علاوه برا این بکارگیري این آمیخته بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول تحت تا ثیر متغیرهاي متفاوت قرار میگیرد. از آنجا که استفاده مناسب از آمیخته بازاریابی ترفیع میتواند نقش قابل ملاحظهاي در سودآوري شرکتهاي فعال در حوزههاي مختلف از جمله صنایع غذایی داشته باشد پیشنهادات زیر در راستاي نتایج تحقیق اراي ه میگردد. الف) تولیدکنندگان ضمن مشخص کردن مراحل مختلف چرخه عمر محصولات خود به شیوه کارآمدي از راهبردهاي ترفیع استفاده کنند یعنی در هر مرحله از راهبرد مناسب مربوط به خود بهره گیرند و عوامل مختلف مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع را نیز مدنظر قرار دهند. ب) چنانچه تنوع محصولات تولیدکننده در ابتدا زیاد است لازم است در مراحل اولیه چرخه عمر محصول بیشتر از راهبردهاي مناسب ترفیع استفاده گردد تا ضمن شناسایی بازار مناسب محصولات متناسب با هر بخش بازار نیز شناساییشده و سودآوري در مراحل اولیه تولید افزایش یابد. در این خصوص باید شرکتهاي تولیدکننده بودجههاي مناسب را براي این موضوع تخصیص دهند. منابع 1- Banerjee S. 2009. Effect of product category on promotional choice: Comparative study of discounts and freebies. Management Research News, 32(2): 120-131.

عوامل مو ثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا... 369 2- Belch G.E., and Belch M.A. 2003. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. The Mcgraw Hill 3- Green W.H. 2003. Econometric Analysis. Macmillan Press, New York 4- Hosseini M., Dehban B., and Motevalli M. 2013. Investigating the role of promotional mix on increasing the sale of cosmetics case study: Atousa A Hair Color. Journal Of Business Administration Research, 5(9): 21-39. (In Persian) 5- Kan'ani A. 2015. Prioritizing the factors affecting the marketing and sales of new product in smes active in food biotechnology. Entrepreneurship Development, 8(2): 333-352. (In Persian) 6- Kottler P., and Armstrong G. 1991. Principles of marketing fifth edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc 7- Mohammadian M., Nasehifar V., Taghavifard S.M.T., and Ghafourian Shagerdi A. 2015. Impact of promotion strategy on the relationship between communication tools & consumer based brand equity (Cbbe) in Iran, S Food Industry. Marketing Research Conference. 22 Feb., 2015 Shahid Beheshti Conference Center, Tehran 8- Oh H., and Kwon K-N. 2009. An exploratory study for multichannel holiday shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(10): 867-887 9- Pheng Low S., and Tan M.C.S. 1995. A convergence of western marketing mix concepts and oriental strategic thinking, Marketing Intelligence & Planning, 13(2): 36-46 10- Rezavani M., and Khodadad Hosseini S.H. 2008. Fuzzy integrated marketing communication: The case of sport and medical equipment industries. Journal of Business Management, 7(29): 89-137. (In Persian) 11- Rezvain M., and Khodadad Hosseini H. 2010. Modeling promotion mix with Fuzzy Logic Method. Journal of business Management, 5: 41-45. (In Persian) 12- Rezavani M., and Yazdanpanah Z. 2011.Conceptualization of entrepreneurial promotion functions based on buzz marketing in universal life insurance sales. Enterprise Resource Management Research, 1(3): 55-79. (In Persian) 13- Rezavani M., and Khoramshahi N. 2012. Documentation of new promotion approaches in small and medium sized businesses of the Textile industry. New Marketing Research Journa, 2(1): 167-184. (In Persian) 14- Rezvani M., and Mehrnia S. 2014. Structured model consumer-based brand equity based on Promotional-Mix Elements (Case Study: Food Active Industries of Tehran). New Marketing Research Journal, 4(2): 23-40. (In Persian) 15- Samadi M. 2008. Analysis and determining adequate marketing promotion mix for dairy products by using Mcdm. Agricultural Economic and Development, 16(64): 97-117. (In Persian) 16- Shahnoushi N., Firoozzare A., Jalerajabi M., Danshvar M., and Dehghaniyan S. 2012. The use of the order Logit model in an investigation of the effective factors on bread waste. Journal of Economic Research, 46(3): 111-132. (In Persian) 17- Shahram Faghihi A., and Borimnejad V. 2014. A survey of factor influencing on consumers acceptance for Niche products. Journal of Marketing Management, 8(21): 79-100. (In Persian) 18- Suwannaporn P., and Speece M. 2003. Marketing Research and New Product Development Success In Thai Food Processing. Agribusiness, 19(2): 169-188. 19- Torkamani J., and Zoghi pour A. 2006. Factor affecting export supply of Iranian food products. Economics and Agriculture Journal, 2(1): 23-33.